Почему простые бренды выигрывают?

Самые известные бренды делают нашу жизнь проще. Вспомните Google, Amazon или даже Dunkin’ Donuts. Они выделяются из общей массы, предоставляя потребителям то, чего они хотят без проблем. Упрощая жизнь потребителей в нашем сложном мире, данные бренды завоевывают доверие потребителей, которое способствует достижению результатов в бизнесе и создает ценность для акционеров.

За последние шесть лет компания Siegel+Gale представила свой список «простейших» глобальных брендов (Global Brand Simplicity Index) – исследование, основанное на данных опроса тысяч потребителей со всего мира, – в котором бренды классифицированы по их очевидной простоте или сложности, а также общий рейтинг простоты отрасли бренда. Данный ежегодный список, составленный на основе ответов более 12000 потребителей из восьми стран, представляет исчерпывающий показатель того, какой бренд лучше в предоставлении способов упрощения жизни, и выявляет преуспевающие бренды, которые могут угрожать данным лидирующим игрокам.

Он также подтверждает, как простота может стимулировать эффективность: портфель ценных бумаг акционерных компаний открытого типа в списке топ-10 ведущих глобальных брендов обогнал средний глобальный фондовый индекс на 214% с тех пор, как мы впервые начали проводить исследование в 2009 году, и данный ежегодный рейтинг топ-10 продолжает эту тенденцию.

Давайте ближе рассмотрим топ-10 брендов США, опубликованных в 2015 году. Каждый из них реагирует на нужды потребителя быстро, иногда мгновенно, и с минимальными рыночными трениями.

Что касается компании Google, это не должно вызывать удивления и, более того, она входит в рейтинг топ-10 за последние пять лет. Netflix предоставляет мгновенный доступ к миру развлечений одним нажатием мыши, а Amazon и Zappos предлагает усовершенствованную оптимизированную систему открытий, покупок и поставок. Система розничной торговли бакалейно-гастрономическими товарами Publix неизменно получает одобрение потребителей и участников отрасли за удобство, превосходное оформление магазина, стабильное качество и ориентированность на обслуживание потребителей. И в этом году бренды фастфуда и быстрого питания в неофициальной обстановке отличаются поддержанием простоты, скорости и надежности предоставления услуг внутри магазина в части предложения ограниченного, но полноценного меню. (Недавняя борьба Chipotle со вспышкой кишечной палочки возникла после завершения исследования).

Бренды подобные этим выигрывают во множестве случаев за счет своей простоты. В дополнение к укреплению доверия потребителей, мы полагаем, что простота сокращает чувствительность цен и порождает положительную молву. Наше исследование, проведенное в 2015 году, показало, что 63% потребителей согласны платить больше за более простые и понятные услуги и 69% с большей долей вероятности готовы рекомендовать бренд, который предоставляет более простые и понятные услуги.

В то время как данные ведущие лидеры, как это может показаться, твердо занимают свои позиции, наше исследование проливает свет на несколько брендов, ориентированных на простоту, которых мы называем «разрушителями» – новички, старающиеся сместить существующих лидеров в их соответствующих отраслях, или создать совершенно новые. «Разрушители» получают оценки по простоте, но не включаются в региональные рейтинги, поскольку они еще не достигли относительного уровня признания среди населения. Ниже приведен список топ-10 «разрушителей» за 2015 год по США:

Топ-10 «разрушителей»:

Компания Dollar Shave Club, которая занимает первое место в рейтинге «разрушителей» в США, во многом является образцом простоты бренда. Своим брендингом восхитительной чистоты, незатейливостью продукции и надежным обслуживанием компания Dollar Shave Club бросила вызов компании Gillette и другим авторитетным игрокам.

В действительности, если бы «разрушители» были включены в полные рейтинги, топ-10 выглядел бы иначе – только четыре ведущих действующих игрока сохранили бы свои позиции.

«Разрушители» служат напоминанием того, что даже бренды с самыми высокими оценками в отношении простоты не могут прекратить нововведения. Данные ведущие компании должны сохранять и поддерживать свою приверженность простоте, поскольку «разрушители» в каждой отрасли готовы занять их место, если представится такая возможность.

Новое поле сражения

Опыт потребителей – это новое поле боя для завоевания доверия. Результаты, полученные за годы исследований, приведенные в списке «простейших» глобальных брендов (Global Brand Simplicity Index), показывают, что когда бренды создают культуру простоты, все стороны выигрывают. Работники имеют четкое представление о нововведениях и предоставлении превосходного обслуживания клиентов, у потребителей есть опыт использования лучших брендов и, наконец, удостаивания брендов своим доверием.

Рост приветствуется и он предопределен для любой успешной компании, но сложность – неизбежный побочный эффект роста. Компании должны быть начеку для того, чтобы упростить существующие процессы и построить новые и ясные отношения потребителей с брендом. Приверженность простоте начинается сверху. Высшее руководство должно задаться целью применять практику, которая поощряет простоту. Цель бренда, т.е. что и почему делает бренд, должна быть сформулирована таким образом, чтобы работникам было просто ее усвоить, и клиенты должны воспринимать бренд и услуги, предоставляемые под данным брендом, до известной степени отвечающим данной цели. Хотя необходимо смотреть вглубь, чтобы добиться простоты и ясности, в конечном счете большее значение имеет мнение потребителя.

Достижение простоты – нелегкое дело, но бренды, которые укрепляют свои позиции, находятся в боевой готовности получить множество как репутационных, так и финансовых выгод.